Ali tiskani oglasi prekašajo digitalne v odzivu možgan?

mozgani-mb

Rdeča področja prikazujejo s kisikom napolnjena področja (s tem tudi večja aktivnost), ki so bila stimulirana s tiskanimi oglasi. Modra področja so stimulirana z digitalnimi oglasi.

»Papir je preživet« pravijo. Učinkovito elektronsko trženje spodriva trženje preko tiskanih materialov (časopisi, nenaslovljene in naslovljene pošiljke, katalogi, letaki).

Seveda je prezgodaj reči, da bomo kar zaprli tiskarne, vsaj glede na izsledke raziskave, ki jo je naredila agencija Millward Brown. V raziskavi so uporabili fMRI skeniranje možganov z namenom prikaza, kako se odzivamo na papirni in digitalni marketing.

Papirnati oglasi povzročajo več čustvenega procesiranja

Glede na izsledke, “otipljiv” medij (tiskovina, pismo, letak …) pušča globji odtis v možganih:

  • vsebina na karticah je povzročila več dejavnosti v področju, ki se povezuje z vizualnimi in prostorskimi informacijami (levi in desni temenski reženj).
  • Otipljivi material je tako veliko bolj »otipljiv« tudi za možgane. Ima pomen in prostor. Je bolje povezan s spominom, ker nastaja na mestih spominskih predelov.

Študija je tudi ugotovila, da so otipljivi materiali vključeni v čustvene proscese na področjih, pomembnih za branding in priklic:

  • ko je prikazan tiskani material, je več aktivnosti na notranjem delu možganov (desni retrosplenial cortex). Kar pomeni, da se čustveni stimulans vtisne v spomin dovolj močno, da bo postal trajnejši in bolj živ.
  • Fizična aktivnost povzroča aktivnosti v malih možganih, kar povezujemo s prostorskim in čustvenim procesiranjem (kot je na primer motorično gibanje) in nakazuje na močnejše čustveno procesiranje.

Pa vendar…

Preden nas odnese in gremo v klet po star ciklostilni stroj, nekaj omejitev vseeno obstaja:

  • Največja razlika je ravno v tem, da ne moremo točno primerjati tiskanega letaka s pravo elektronsko komunikacijo, ki vsebuje tudi na primer personalizacijo na osebo (različne slike in vsebina glede na ciljno skupino), vsebuje animacijo, video ali celo interaktivnost. Digitalno oglaševanje je lahko mnogo bolj targetirano glede na zanimanja uporabnika (kaj je iskal, minulo brskanje in drugo, kar s tiskanim oglasom ne moremo).

Za tradicionalne tržnike je gotovo dobra novica ta, da tiskovina v možganih vzbudi večje valovanje, kot skupek bitov. Študija ne razkriva, kako lahko še izboljšamo možgnaske odzive, vendar je primernih kar nekaj idej: od različne gramature in teksture materialov pa vse do same fotografije in grafike, saj je priklic v spomin večji pri tisku, kot pri digitalu.

Za digitalne tržnike je gotovo največja motivacija, da pripravljajo bogate, interaktivne oglase, saj so statični bannerji zastareli in uporabniki že »digitalno slepi«. Gotovo je pri preciznem targetiranju, ki zajema tudi interakcijo in medijsko bogat oglas, učinek večji, saj stimulira več čutil od tiska, zaradi interakcije pa aktivira uporabnika mnogo hitreje od tiska.

Ravno ta možnost interakcije in obogatenih vsebin v večini primerov daje prednost digitalnemu oglaševanju.

[Povzeto po študiji agencije Millward Brown – Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail.]