Kako znamke kot so Michelin, Bayer in Fiji dosegajo večjo vrednost v očeh kupcev?

Če želite povečati vrednost vaših izdelkov ali storitev v očeh kupcev, potem se učite od podjetij, katerih kupci plačajo »preium cene« za blagovne znamke, ki so sicer podobne cenejšim različicam.

Kaj razlikuje Michelin od Goodyear? Zakaj plačujemo višjo ceno za Bayer kot, če bi kupili navaden aspirin? Zakaj bi kdo plačal dvakrat več za steklenico Fidija? Vse so prepoznavne blagovne znamke, vendar imajo podobne nadomestke, ki so občutno cenejši. Kaj jih torej razlikuje?

Vsak izdelek ali storitev ima svojo enačbo cena / vrednost. Njegove lastnosti, funkcije in podobo dodate do določene vrednosti za potrošnike, ki se odločijo (na podlagi številnih razlogov) ali je skupna vrednost izdelka vredna svoje cene. Bolj kot je izdelek ali storitev standardizirana, bolj je prisoten cenovni pritisk na trgu.

Prav zato je nenavadno, da bi plačal kdo ekstra ceno za blagovno znamko aspirin, ki je kemijsko gledano popolnoma enak kot neznani nadomestek. Ali za drage pnevmatike, ki jih povprečni kupec ne bi mogel razlikovati od cenejših. Ali pa za ustekleničeno vodo, ki stane bistveno več kot druga blagovna znamka, ki se nahaja v trgovini na isti polici. Vendar to se dogaja vsak dan, pri vseh izdelkih in storitvah.

Veliko lažje je prilagajati ponudbo na strani cene, zato številna podjetja ponujajo popuste in preplavijo trg s kuponi. Izogibajte se popustom, da ne razvrednotite blagovne znamke. Bolj napredne znamke razumejo, da je vrednost v očeh kupca bolj pomembna. Agresivna konkurenca bo vedno izvajala pritisk na cene, medtem ko znamkam ni potrebno izvajati ta pritisk, da bi jih ljudje kupovali za nižjo ceno.

Samo oglaševanje lahko spodbuja vrednost

Blagovne znamke, ki so usmerjene na razliko v ceni, se osredotočajo na izboljšanje svojih izdelkov in storitev. Dodajo nove lastnosti, funkcije in prednosti, preoblikujejo embalažo in povečajo njihovo podobo s spodbujanjem načela: samo oglaševanje lahko izboljša plat »vrednost« v enačbi »cena/vrednost«.

V nadaljevanju sta predstavljena dva predloga, ki jih lahko sprejeme vsako podjetje, ne glede na vsebino oglasa:
1.    Investirajte v proizvodno vrednost (ang. production values). Ne glede na to kakšno taktiko boste ubrali, je pomembno že kako se oblačite, saj s tem pošiljate določene signale na trg. Če želite, da vaši kupci odštejejo več za vašo znamko, morate verjeti, da je njena produkcija vredna naložbe.
2.     Delež oglaševanja (ang. share of voice) je prav tako pomemben. Podobno kot tržni delež, se delež oglaševanja meri v odstotkih vsega oglaševanja v vaši kategoriji izdelkov oz. storitev. Delež pa lahko niha, ravno tako kot tudi tržni delež. Nove raziskave kažejo, da se oba gibata v enaki smeri.

Delež oglaševanja (SOV) lahko poveča tržni delež

V Veliki Britaniji so preučevali več kot 100 znamk potrošnih izdelkov in ugotovili, da tiste, katerih delež oglaševanja je presegel tržni delež na trgu, so lažje dohitele konkurente. Študija je poudarila pomen oglasnih sporočil, vendar naj bi se ta vpliv zgodil neodvisno od vsebine sporočila.

To niti ne preseneča. Višji kot je delež oglaševanja, višja je raven prepoznavnosti in spontanega priklica blagovne znamke, prav tako pa ustvarja zaupanje. Potrošniki intuitivno razumejo, da mora biti blagovna znamka, ki oglašuje tudi uspešna. Blagovne znamke, ki oglašujejo bolj, logično sprejemajo kot bolj uspešne, kot tiste, ki manj in zato pri  njih dosegajo tudi višjo vrednost.

Še vedno ne razumemo vseh razlogov, zakaj se potrošniki pri nekaterih znamkah obnašajo iracionalno, ko gre za ceno, ki jo plačajo. Boljša proizvodna vrednost in višji delež oglaševanja sta le dva načina, ki povečujeta vrednost pri enačbi cena/vrednost.

Naslednjič, ko boste želeli, da se enačba cena/vrednost obrne v vašo korist, vzemite denar, ki bi ga običajno namenili popustom ali nižanju cen in ga namenite za naložbe v proizvodnjo in delež oglaševanja. Lahko boste presenečeni, ko se bodo začeli ljudje strinjati z vami, da je vaša blagovna znamka »vredna svoje cene«.

Vir: www.businessweek.com

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja