Strah pred izgubo močan »trigger« za nakup

Če prejmete 50 dolarjev, kaj bi naredili, če imate naslednje dve možnosti:

  • obdržali 30 dolarjev ali
  • igrali igro na srečo s 50/50 možnosti, da obdržite ali izgubite vseh 50 dolarjev?

To vprašanje so zastavili osebam in ugotovili, da bi se 43 % oseb odločilo za igre na srečo. Potem so spremenili prvi odgovor,  v naslednje dve možnosti:

  • izgubili 20 dolarjev ali
  • igrali igre na srečo s 50/50 možnosti, da obdržite ali izgubite vseh 50 dolarjev?

Povsem ista stvar, kajne? Dejstvo je, da čeprav so zneski dolarjev enaki, se je pri drugi varianti 62% oseb odločilo za igre na srečo. Izražanje izgube v prvi možnosti je pozročilo za 44% poskok števila oseb, ki ne bi izbrale te možnosti! (Povsem racionalna izbira bi bila opcija brez igre na srečo, saj je povprečna vrednost iger na srečo 25 dolarjev, v primerjavi z dejansko 30 dolarji.)

Ta raziskava je bila objavljena v reviji Science in opisana v knjigi Brain Bugs, Deana Buonomana, ki izpostavlja dve ključni točki:

  •  način kako opišemo nekaj ima velik vpliv na vedenje ljudi.
  •  Ljudje izgubam niso naklonjeni.

Da bi poudarili pomen odpora oseb do izgube, so raziskovalci ugotovili vrsto sklepov, kot npr. 100% več oseb bi izbralo igre na srečo, če bi druga možnost predstavljala izgubo.
Torej, če izrazite, da lahko nekaj izgubijo, če se ne odločijo za nakup vašega izdelka ali storitve, lahko pretvorite več potencialnih strank v kupce.

Če stranka z vašim izdelkom lahko prihrani 100 dolarjev, ne izrazite tega v smislu varčevanja:

  •  Dobro: »Prihranite 100 dolarjev energije na leto! Kupite našo talilno peč!«
  •  Bolje: »Ne izgubite 100 dolarjev energije na leto! Kupite našo talilno peč!«

Tudi pri proizvodih, ki niso posebej usmerjeni v prihranke, lahko uporabite to strategijo. Kot skupen primer: cene izdelkov in popusti so lahko izraženi v smislu »ne izgubite« vs. »varčevanje«.

Nedenarna izguba
Zgornji eksperiment je prikazal odpor do izgube s finančne perspektive, vendar obstajajo tudi drugi razlogi, da verjamemo, da se ljudje izogibamo izgubi tudi na drugih področjih. Lahko izgubimo veliko stvari – priljubljenost, socialni položaj, duševni mir, zdravje, privlačnost, … skoraj vsak izdelek, ki prinaša koristi, lahko izrazimo v smislu izgube.
Kot primer pri trženju knjige Brainfluence (Wiley, November 2011) imate možnosti:

  •  Ne izgubite tisoče dolarjev v prodaji in dobičku v letu 2012.
  • Tvegajte 16 dolarjev za prednaročilo knjige Brainfluence in poskusite vsaj 100 nevro-marketinških strategij v letu 2012.

Ta dva pristopa bi delovala bolje kot obetavna »večja prodaja« ali »bolj učinkoviti oglasi.«
Avtor članka pravi, da še nikoli ni pozival tržnike, da naj bodo neusmiljeno negativni v oglaševanju in prodaji. Toda, ko se predstavlja priložnost, da izrazite alternativo nakupu kot izgubo, bo to verjetno prekašalo druge pristope.

Vir: www.neurosciencemarketing.com

 

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja